EUCO 2021 Social Issues in Corporate and Business Communication
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EUCO 2021
Social Issues in Corporate and Business
Communication
EUKO 2021
Soziale Themen in Unternehmens- und
Wirtschaftskommunikation
1
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Conference Programme EUCO 2021
Tagungsprogramm EUKO 2021
Thursday, October 28th 2021
Donnerstag 28. Oktober 2021
9:00-10:00
Registration / Anmeldung
10:00-10:15
Opening and Welcoming (Dean of the faculty Peter Nynäs)
Eröffnung und Begrübung (Dekan der Fakultät Peter Nynäs)
INTERACTION IN AND WITH ORGANISATIONS
INTERAKTION IN UND MIT ORGANISATIONEN
Section 1
Armfelt
Chair: Christopher Schmidt
10:15-10:45 Keynote Miriam Holstein (online) ENG
10:45-11:15 Nelke/Bittner-Fesseler (online) DEU
11:15-11:45 Heiland (online) ENG
11:45-12:30 Lunch/Mittag
Section 2
Armfelt
Chair: Christopher Schmidt
12:30-13:00 Keynote Sara Salmani (online) ENG
13:00-13:30 Muss/Fürstenau (online) ENG
13:30-14:00 Boßow-Thies/Krol (online) DEU
14:00-14:30 Adenau/Scheuch (online) DEU
14:30 -15:00 Coffee break/Kaffepause
Section 3
Armfelt
Chair: Eva-Maria Jakobs
15:00-15:30 Kummler/Steigerwald (online) DEU
15:30-16:00 Nguyen (online) DEU
16:00-16:30 Redler/Rolke/Giuliano (online) DEU
3
Section 4 Helikon Chair: Natalie Peters 15:00-15:30 Malik/Fürstenau/Hommel (ÅA) ENG 15:30-16:00 Behrens (ÅA) DEU 16:00-16:30 Jiang (ÅA) DEU 18:00-19:30 Reception by the City of Turku, Aurakatu 2/Empfang der Stadt Turku, Aurakatu 2 Friday October 29th Freitag 29. Oktober COVID-19 AND SOCIETAL CHALLENGES COVID-19 UND SOZIALE HERAUSFORDERUNGEN Section 1 Armfelt Chair: Karl-Heinz Pogner 9:00-9:45 Keynote Anette Hallin (ÅA) ENG 9:45-10:15 Stumpf/Hellenthal (ÅA) DEU 10:15-10:45 Landmann/Nguyen/Siems (ÅA) DEU 10:45-11:15 Coffee break/Kaffepause Section 2 Section 3 Armfelt Helikon Chair: Marcus Stumpf Chair: Elisa Landmann 11:15-11:45 Ditlevsen/Pedersen (ÅA) DEU 11:15-11:45 Peters (ÅA) ENG 11:45-12:15 Heinemann (ÅA) DEU 11:45-12:15 Mundorf/Seidl (online) DEU 12:15-12:45 Nielsen (ÅA) DEU 12:45-13:30 Lunch/Mittag Section 4 Section 5 Armfelt Helikon Chair: Florian Siems Chair: Anne Grethe Pedersen 13:30-14:00 Dellert/Boßow-Thies (online) DEU 13:30-14:00 Schenk/Gelberg/Kurik/Lischka (ÅA) DEU 14:00-14:30 Krol/Lübcke/Beneke/Boßow-Thies (online) DEU 14:00-14:30 Kobsch/Conrad/Kaniewicz/Stricker (ÅA) ENG 14:30-15:00 Pilny (ÅA) DEU 14:30-15:00 Lévy-Tödter (ÅA) DEU 15:00-15:30 Pietzcker (online) DEU 15.45-16:15 Coffee break/Kaffepause 16:15-18:15 Workshop 19:00 Restaurant Teini, Uudenmaankatu 1 (own expenses/Selbstzahler) 4
Saturday October 30th
Samstag 30. Oktober
Herrankukkaro
09:00 Departure by bus from Hotel Centro, Yliopistonkatu 12/
Abfahrt Bustransport vor dem Hotel Centro, Yliopistonkatu 12
10.00 Arrival and reception at Herrankukkaro/Ankunft und Empfang Herrankukkaro
CORPORATIONS IN CHANGING ENVIRONMENT
UNTERNEHMEN IN VERÄNDERLICHER UMGEBUNG
Chair: Nina Janich
11:00 -11:45 Keynote Eva-Maria Jakobs (H) DEU
11:45 -12:15 Banholzer (H) DEU
12:15-12:45 Plefka (H) DEU
12:45-14:00 Lunch/Mittag
Chair: Christopher Schmidt
14:00-14:30 Pogner (H) ENG
14:30-15:00 Landmann/Nguyen/Pilny/Siems (H) DEU
15:00-15:30 Abschlusssitzung und Präsentation von EUKO 2022
15:30-17:30 Sauna
17.30-19:00 Buffet
19:00 Return to/Rückreise Turku
20:00 Arrival/Ankunft Turku
5Anette Hallin is Professor and Chair of Organisation and Management at the Business school at Åbo Akademi university (Finland) and Mälardalen university (Sweden). She is also the chair of the Swedish Academy of Mana- gement. Her research interests include organizational change and change management; projects/temporary organising and project management; and digitalization and the transformation of work and management. She has written several textbooks on these topics and her research is published in journals such as Business Strategy and the Environment; Futures; Management Learning; Journal of Urban Technology; International Journal of Managing projects in Business; and the International Journal of Project Management. Anette is also very active in performing various third stream activities, for example by writing blogs, giving spe- eches, and by organising/moderating workshops with representatives for companies and other organisations. 6
Social issues or the social as
an issue – rethinking
sociality in a post-digital era
Industry 4.0, the smart factory, artificial intelligence, cloud-computing, big data, RPA:s, augmented reality,
virtual assistants, internet-of-things… the list of technologies that testify of us living in a time of digital trans-
formation can be made long. In my talk I will discuss what this development, sometimes also called “the fourth
industrial revolution”, is doing to the social, and how ‘sociality’ therefore needs to be reconceptualized.
My starting point is the fact that the technologies of digital transformation do not merely hold the potential of
increasing productivity and efficiency. In addition, they change the way we relate to each other as social beings.
With digital technologies we are provided with new possibilities of relating to each other in space, time and
scope. In space, as the technology increases the potential of bringing us closer together mentally, while staying
physically apart. In time, as the technology emphasizes the possibilities of communicating asynchronously. And
in scope, as we are provided with the possibilities of communicating simple messages to a wide number of pe-
ople with very little effort, without having to meet them in person.
I will argue that in the post-digital era, i.e. the era when digital technologies are ubiquitous to the extent that
we only take notice of them when they break down, ‘sociality’ needs to be thought about in posthuman terms.
Such a posthuman understanding of sociality involves the acknowledgement that humans and non-humans,
such as technologies, work and act together, to perform that which previously has been considered ‘human’.
With this development, then, ‘the social’ cannot be taken for granted in the way we have traditionally under-
stood it, and this, I will argue, is important to understand, for anyone interested in corporate and business com-
munication.
7Miriam Holstein is the CEO of Bayer Nordic, headquartered in Espoo, Finland. Bayer Nordic employs about 1,500 employees across Finland, Scandinavia and the Baltic countries and covers the whole value-chain. The Nordic region houses two global R&D and production sites in Finland and Norway. The Supply Center in Turku is one of the most important pharmaceutical production sites within Bayer globally and has recently announced a 250m € investment to Turku. Finland is also one of the five largest hubs for clini- cal project management within Bayer globally with over 30 global clinical studies in more than 40 countries be- ing managed from Espoo. Over the last years Bayer has significantly increased its investments, research activi- ties and partnerships in the Nordics, becoming one of the most significant Life Science companies in the region. Miriam joined Bayer in 1998. Prior to moving to Finland, she has held several positions and functions within the Bayer group both in its headquarters as well as in a joint venture, most recently as Head of Corporate Finance. Miriam is the Vice Chair of the Board of AmCham and President of the German-Finnish Chamber of Commerce. She holds a Doctor’s Degree in Law. 8
Communication, collabo-
ration, company culture –
Bayer in times of change
Covid-19 pandemic has drastically transformed the way we work, communicate and interact with our person-
nel and customers. The safety of our employees has always been – and always will be – the highest priority,
however, the need for medicines doesn’t stop during pandemic or any other exceptional situations. The pan-
demic challenged us in the leadership but also every employee had to work hard through very tough times to
deliver on our promises to patients and customers worldwide. We succeeded as a team, and as in any crises
situation clear communications based on the vision, strategy and our LIFE values is absolutely critical. For us at
Bayer, one thing is clear: we will not return to the old ways of working after the pandemic. Through more flex-
ible ways of working, we can meet the evolving needs of our customers and employees in pursuit of our vision
“Health for all, Hunger for none.” Adapting to new challenges and seizing opportunities we never imagined
possible will further accelerate the digital transformation, sustainability efforts, and strengthen the company's
overall competitiveness. People – Bayer employees – are in the core of the successful transformation, enabled
by cultural change. With inclusive leadership and making conscious efforts to drive diversity we are building a
future-proof organization.
9Prof. Dr. phil. Eva-Maria Jakobs is Professor of Text Linguistics and Technical Communication at the Institute for Linguistics and Communication Science at RWTH Aachen University as well as director of the Human-Computer Interaction Center at RWTH Aachen University, and director of the Institute for Industrial Communication and Business Media. The research of her interdisciplinary team focusses on communication and interaction in tech- nology-related contexts and companies. Various interdisciplinary projects with partners from engineering and industry developed approaches for the communicative introduction of technologies, the communicative sup- port of infrastructure projects, or the design of communication formats. An additional research focus deals with the design, use, and evaluation of digital applications as well as the fit of user needs and digital applications in different fields, e.g., mobility or work environments. Of particular interest is the question how linguistic and semiotic means – with regard to content, user support tools and user interface – contribute to a transparent, trouble-free and pleasurable human-computer interaction. A further aspect of her research is a focus on ageing related aspect of technology use. Eva-Maria Jakobs is an active member of the German Academy of Science and Engineering (acatech). She is active in various national and international specialist societies, editor of several book series and member of the editorial board of various journals. For more information see www.tl.rwth-aachen.de 10
Unternehmenskommunika-
tion in Bewegung
Unternehmenskommunikation befand sich schon immer in einem Spannungsfeld von Kontinuität und Wandel.
Gegenstand des Vortrags ist die Frage, die sich dieses Verhältnis aktuell gestaltet und welche Implikationen sich
daraus für die Forschung, die Aus- und Weiterbildung sowie für Brückenschläge der Forschung zur Praxis erge-
ben. Die Diskussion erfolgt aus Sicht der angewandten Linguistik. Der Bereich der Unternehmenskommunika-
tion wird breit gefasst. Das besondere Interesse gilt dem Bereich der schriftlich realisierten Kommunikation.
Das Verhältnis von Kontinuität und Wandel wird in unterschiedlicher Granularität betrachtet. Den Ausgangs-
punkt bildet die Frage, welche Größen aktuell den Wandel von Unternehmenskommunikation bestimmen. Dazu
gehören die so genannten Megatrends (z.B. Digitalisierung, Konnektivität und New Work), die die Wirtschaft
über lange Zeiträume hinweg prägen und verändern, wie auch disruptive Ereignisse, wie die Corona-Pandemie,
die Megatrends überlagern bzw. überformen (können). Im Kontext der sich stark in Bewegung befindlichen
Wirtschaft ergeben sich zahlreiche Phänomene, die bisher wenig im Fokus der angewandten linguistischen
Forschung stehen, jedoch in verschiedener Hinsicht interessant und untersuchungswürdig sind. Was u.a. fehlt,
sind Ansätze und Studien, wie sich (etwa durch neue Konstrukte wie Unternehmensnetzwerke) Kommunika-
tionsaufgaben, -formate und -prozesse entlang von Wertschöpfungsketten verändern und wie sie sich als Teil
des kommunikativen Haushalts von Unternehmen und Branchen erfassen und beschreiben lassen, z.B. als zune-
hmend digitalisierte Genreökologien (Jakobs/Spinuzzi 2014), wie technologiegetriebener Wandel im Unterne-
hmen kommunikativ begleitet werden kann oder wie sich durch den pandemie-bedingten, massiven Übergang
zu Home-Office-Arbeit und dem damit einhergehenden Digitalisierungsschub von Distanzkommunikation be-
stehende kommunikative Praxen verändern. Im zweiten Teil geht es um die Frage des methodischen Zugangs zu
kommunikativen Praktiken am Beispiel des Schreibens am Arbeitsplatz. Der Beitrag schließt mit einem Ausblick
zu Handlungsbedarf in Forschung und Kompetenzvermittlung sowie zum Potential angewandter linguistischer
Forschung zu Unternehmenskommunikation für die Praxis.
Jakobs, E.-M./Spinuzzi, C. (2014): Professional Domains. Writing as Creation of Economic Value. In: Jakobs, E.-
M./Perrin, D. (ed.): Handbook of Writing and Text Production. Berlin/Boston: Mouton/de Gruyter, 359–384
11Sara Salmani is an award-winning marketing and communications professional specializing in diversity, equity, and inclusion. She has managed and created several national and international marketing campaigns, including the first Ramadan campaign for shopping centre Itis and Work Does Not Discriminate with The Confederation of Finnish Industries. Sara has also trained hundreds of organizations and companies in understanding and imple- mentation of DEI. 12
Why Inclusion Matter
In 2015, Google published a study finding out what makes teams effective. The results indicated that psycholo-
gical safety, taking risks without feeling insecure or embarrassed, became the number one factor in high-perfor-
ming teams. Inclusive teams perform better, take risks, and are better in problem-solving. But what is inclusion
and how do we lead and manage it? How can organizations, teams, and individuals be more inclusive? Fostering
inclusion requires vulnerability, openness, and a feeling of appreciation. Creating a deep sense of belonging is
key to making diversity work.
Inclusion does not only attract new talent but also retains it. That is why it is crucial for us to understand how
we can all lead inclusion. In this presentation we will understand the basic terminology and concepts of DEI (di-
versity, equity, and inclusion), understand the benefits and risks, as well as explore tools and actions that every
individual can take - starting from now.
13Organisationale Resilienz in Zeiten der COVID-19-Pandemie - eine empirische Fallstudienanalyse in einem globalen Hightech-Unternehmen Gerda-Marie Adenau (presenting author) Ianina Scheuch Die COVID19-Pandemie hat massive Auswirkungen auf unsere globalisierten Wirtschafts- und Gesellschafts- systeme. Insbesondere im Jahr 2020 ist für Unternehmen die Frage nach der organisationalen Resilienz in den Fokus strategischer Überlegungen gerückt. Dabei stehen die Unternehmen vor folgenden Fragestellungen: Wel- ches sind die Haupteinflussfaktoren auf die Resilienz unseres Unternehmens?; Wie gut sind diese in unserem Unternehmen ausgeprägt?; Wie lässt sich die organisationale Resilienz stärken? Organisationale Resilienz lässt sich als Fähigkeit einer Organisation verstehen, in Zeiten disruptiver Verände- rungen nicht nur zu überstehen, sondern bestenfalls gestärkt daraus hervorzugehen (Danner-Schröder & Geiger 2016; Duchek, Geithner, & Scheuch 2021). Die wissenschaftliche Erforschung des Phänomens ist noch recht jung, sie begann mit dem 21. Jahrhundert und hat in den letzten zehn Jahren einen starken Aufschwung erfah- ren. Ursprünglich im natur- und ingenieurwissenschaftlichen Kontext diskutiert, findet der Begriff heute auch in der organisationalen Forschung Anwendung (Linnenluecke 2017; Williams, Gruber, Sutcliffe, Shepherd, & Zhao 2017). Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, das theoretische Konstrukt "organisationale Resilienz" aus der Erleb- niswelt der Schlüsselakteure in der COVID-19-Krise von innen heraus zu untersuchen. Hierzu wurden narrative Interviews mit Mitgliedern der globalen EHS Krisen Task Force bei Siemens geführt. In dem Vortrag wird gezeigt, welche Attribute organisationaler Resilienz für das Unternehmen aus Sicht der Krisenmanagerinnen von besonderer Bedeutung sind, wie sie deren Ausprägung wahrnehmen und welche Ansätze sie zur Stärkung der organisationalen Resilienz sehen. Weiterhin wird mit der Methode der narrativen Interviews ein Ansatz der Sozialforschung vorgestellt, durch den sich ein theoretisches und komplexes Konstrukt für die unternehmerische Praxis zugänglich machen lässt. Literatur Danner-Schröder, A., & Geiger, D. (2016). Organisationale Resilienz. Wie Unternehmen Krisen erfolgreich bewäl- tigen können. Zeitschrift Führung und Organisation (zfo), 3, 201-208. Duchek, S., Geithner, S., & Scheuch, I. (2021). Resilienzförderung in Organisationen. Individuen, Teams und Un- ternehmen für turbulente Zeiten stärken. Zeitschrift für Führung und Organisation (zfo), 03, 128-133. Linnenluecke, M. K. (2017). Resilience in business and management research: A review of influential publica- tions and a research agenda. International Journal of Management Reviews, 19(1), 4-30. Williams, T. A., Gruber, D. A., Sutcliffe, K. M., Shepherd, D. A., & Zhao, E. Y. (2017). Organizational response to adversity: Fusing crisis management and resilience research streams. Academy of Management Annals, 11(2), 733-769 14
Authentizitätszuschreibungen als Erfolgsfaktoren der Wirtschafts- und Tech-
nologiekommunikation – Sind soziale Themen wie „Green Deal“, „Green Indu-
stry“ und „Industry 5.0“ narrativ anschlussfähig?
Volker M. Banholzer
Die Akademie Leopoldina diskutiert über „Industrie 5.0“ als nächste industrielle Revolution, die „biologisch“
ist (Herles 2019) und den Menschen in die Produktion zurückhole (Schulz 2018). Die EU Kommission besetzt
dieses Feld im Rahmen der Agenda 2030 und versteht unter „Industry 5.0“ „a transition to a sustainable, hu-
man-centric and resilient European industry“ (EU 2021). Offensichtlich wird versucht, an das als erfolgreich
bewertete, Konzept „Industrie 4.0“ anzuschließen und mit der neuen Versionsziffer 5.0 fortzuschreiben. Wie
an anderer Stelle ausgeführt liegt dem Begriff „Industrie 4.0“ keine einheitliche Definition zugrunde, weshalb
er als Vision, soziotechnische Zukunft oder leerer Signifikant beschrieben worden ist (Banholzer 2021). Die-
se Beschreibungen erfassen vor allem die Rahmenbedingungen des Technologiekonzeptes, geben aber noch
keine hinreichende Begründung für dessen (kommunikativen) Erfolg, der sich vor allem in der Fähigkeit des
Agenda-Setting und des Agenda Building (Pfeiffer 2015) bemessen lässt. Anknüpfend an diese Beschreibung-
en wird hier vorge-schlagen, für den Erfolg solcher Konzepte Authentizitäts-zuschreibungen zu analysieren,
die eingebettet in Narrationen wirtschaftliche Wirkung entfalten (vgl. Shiller 2020). Diese Authentizität muss
sowohl in den funktional differenzierten als auch in den fragmental differenzierten Segmenten der relevanten
gesellschaftlichen Feldern Wirtschaft, Medien und Politik anschlussfähig sein. Diese Authentizitätskriterien
werden zunächst anhand von „Industrie 4.0“ in Anlehnung an Krämer und Lobinger (2019) im Sinne sachbezo-
gener Authentizität, d.h. als abhängig von kommunikationsbezogenen Authentizitätsmarkern und - aspekten,
entwickelt. Diese werden dann auf „Green Deal“, „Green Industry“ und „Industry 5.0“ angewendet und mit
Blick auf Narrativitätstheorien aus Politik-, Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaft (Klein & Martínez
2009; Schach 2016; Shiller 2020) überprüft. Auf den ersten Blick sprechen Indizien für einen gelingenden Trans-
fer oder zumindest eine hohe An-schlussfähigkeit. Mit der Fokussierung auf „den Menschen“, was eingangs als
„biologisch“ beschreiben worden ist, nimmt das Konzept „Industrie 5.0“ einen Kritikpunkt an „Industrie 4.0“
oder besser eine Dystopie auf: Die menschenleere Fabrik. Bereits früh haben die Protagonisten der Digitalisie-
rung der Fabriken versucht, den Menschen in ihrem Konzept als „Dirigent der Wertschöpfungskette“ (VDMA
2015; Soder 2015) zu positionieren. Angesichts der aktuellen Dominanz von Nachhaltigkeit, Klimawandel und
allgemein sozialer Themen auch in der Unternehmenskommunikation besteht zudem eine Verbindung zu für
Gesellschafft, Politik und Wirtschaft aber auch für Medien relevanten Narrativen. Wenn gelungene Authentizi-
tätszuschreibungen als Erfolgsfaktoren zu identifizieren sind, dann muss analysiert werden, ob hier geeignete
Protagonist:innen zur Verfügung stehen, die ein solches Konzept authentisch repräsentieren können.
Literatur:
Banholzer, Volker M (2021). Ist „Industrie 4.0“ gleich „Industry 4.0“? Die Bedeutung kultureller Kontexte für
die internationale Wirtschaftskommunikation. Technologiebezeichnungen in Deutschland und Norwegen im
Vergleich. Erscheint in: Matrisciano/Hoffmann/Peters (Hrsg.) Mobilität - Wirtschaft – Kommunikation. Wiesba-
den: Springer VS.
EU Kommission (2021). Industry 5.0. https://ec.europa.eu/info/publications/industry-50_de
Hans, Barbara (2017). Inszenierung von Politik. Zur Funktion von Privatheit, Authentizität, Personalisierung und
Vertrauen. Wiesbaden: Springer VS.
Krämer B./Lobinger K. (2019) Visuelle Authentizitäten und die Rolle kontextspezifischer Authentizitätsmarker in
der visuellen Kommunikation. In: Lobinger K. (eds) Handbuch Visuelle Kommunikationsforschung. Wiesbaden:
Springer VS, https://doi.org/10.1007/978-3-658-06508-9_6
Klein, Christian & Martínez, Matias (Hrsg.) (2009). Wirklichkeitserzählungen. Felder, Formen und Funktionen
nicht-literarischen Erzählens. Stuttgart: J.B. Metzler
15Shiller, Robert J. (2020). Narrative Wirtschaft. Wie Geschichten die Wirtschaft beeinflussen – ein revolutionärer Erklärungsansatz. Kulmbach: Plassen. Soder J. (2015) Use Case Production. In: Vogel-Heuser B., Bauernhansl T., ten Hompel M. (eds) Handbuch In- dustrie 4.0. Springer NachschlageWissen. Springer Vieweg, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-45537-1_22-1 Szyszka, Peter (2012): Authentizität als Beziehungskapital. Eine organisationskommunikative Perspektive. In: Szyszka (Hg.): Alles nur Theater ? Authentizität und Inszenierung in der Organisationskommunikation. Köln, 255 – 291. 16
Virtueller Austausch in internationalen Forschungsprojekten: Chancen
und Herausforderungen
Yvonne Behrens
Hintergrund: Gesellschaftliches Miteinander, wissenschaftlicher Diskurs und der Netzwerkaufbau- und ausbau
sind für ein erfolgreiches Forschungsprojekt von immenser Bedeutung. Die Covid-19 Pandemie wirkt sich auf je-
den dieser Bereiche stark aus. Das Erasmus+ geförderte Projekt Competences in Health Network Management
(Com.HeNet) ist ein internationales Forschungsprojekt. Ziel ist die Entwicklung von Curriculum-Modulen zur
Ausbildung von regionalen Gesundheitsnetzwerkmanager*innen mit europäischem Standard. Das Konsortium
von Com.HeNet setzt sich aus Hochschulen aus sechs europäischen Ländern zusammen. Ursprünglich wurden
für die Projektabsprachen und den Netzwerkausbau halbjährige Treffen in jeweils einem Partnerland geplant.
Diesesind aufgrund der Covid-19 Pandemie nicht mehr möglich und werden daher in Gänze virtualisiert.
Methode: Durch die Virtualisierung der Projektabsprachen ergeben sich gleichzeitig Chancen und Herausfor-
derungen. Zur Analyse werden die virtuellen Projektabsprachen des Projekts Com.HeNet herangezogen. Die
praxisbasierenden Erkenntnisse werden gegenübergestellt und diskutiert.
Ergebnisse und Diskussion: Die Erfahrungen der Covid-19 Pandemie verdeutlichen die hohe Bedeutung von
persönlichen Treffen in der internationalen Projektarbeit. Die Vertiefung des Netzwerks und die Schaffung von
Verbindlichkeit im Projektgeschehen werden durch den persönlichen, teils informellen, Austausch maßgeblich
unterstützt. Der Wegfall dieses Miteinanders führt zu weniger Verbindlichkeit und weniger Beteiligung in der
Diskussion von Projektinhalten. Um dieser Entwicklung entgegenzutreten, ist eine regelmäßige und punktuelle
Aktivierung aller Videochat-Beteiligten wichtig. So kann eine aktive Partizipation unterstützt werden. Gleichzei-
tig ergeben sich Vorteile durch die Virtualisierung. Absprachen sind durch die wegfallende Reiseplanung schnel-
ler umsetzbar. Zudem ergibt sich eine höhere Partizipation durch die virtuelle und damit kürzere Veranstaltung.
Fazit: Die komplette Virtualisierung von Absprachen in Forschungsprojekten birgt Chancen und Herausfor-
derungen in sich. Die Erfahrung zeigt, dass die Herausforderungen zwar überwiegen, jedoch adressiert werden
können. Nichtsdestotrotz ist ein persönliches Treffen für ein erfolgreiches und effizientes Netzwerk vorzuziehen
und hoffentlich bald wieder möglich.
Zugehörigkeit: FOM Hochschule für Oekonomie & Management: Institut für Gesundheit & Soziales (ifgs)
17Employee Advocacy – Eine Frage der Generation? Silvia Boßow-Thies, Bianca Krol Social Media als Kommunikationskanal hat in den letzten Jahren stetig an Bedeutung zugenommen und sich als Marketinginstrument in Unternehmen etabliert (Keiningham, Rust, Lariviere, Aksoy & Williams, 2017). Da jedoch Inhalte, die vom Unternehmen selbst oder von beauftragten Influencern veröffentlicht werden, von den Adressaten häufig nicht als authentisch oder neutral angesehen wer-den, gilt die wahrgenommene Glaubwür- digkeit einer Quelle heutzutage als eine der größten Heraus-forderungen für die Marketingkommunikation (Lee & Kim, 2021). Hier setzt Employee Advocacy an. Als Employee Advocates (EA) teilen und liken Mitarbeiter*innen positive In- formationen und Erkenntnisse über Marken und Produkte ihres Arbeitgebers mit Freunden sowie Bekannten und verbreiten so den entsprechenden Content in sozialen Netzwerken. Gegen-stand kann dabei z. B. das Ta- gesgeschäft, der Arbeitsplatz oder das nachhaltige Engagement ihres Unternehmens sein. Es gibt nur wenige empirische Studien, die sich mit dem Thema Employee Advocacy beschäftigen (Yeh, 2014; Tsarenko, Leo & Tse, 2018; Thelen, 2020; Lee & Kim, 2021). Es fehlen vor allem Untersu-chungen, die die Motive von Mitarbeiter*innen in den Fokus nehmen, die dazu führen, positiv über die Organisation in sozialen Medien zu berichten, und dabei zusätzlich die möglichen Unterschiede zwischen Digital Natives (DN) und Digital Immig- rants (DI) beleuchten. Diese Lücke wird durch einen Mixed-Methods-Ansatz adressiert: Nach einem qualitativen, explorati-ven Ansatz in Form von Fokusgruppen, werden die identifizierten Treiber in einem weiteren Schritt quantitativ mittels PLS- SEM untersucht. Für die Entwicklung eines entsprechenden Frameworks wur-den Hypothesen aus der sozialen Interaktionstheorie, der Theory of Planned Behaviour und der qua-litativen Forschung abgeleitet. Für den Vergleich der Generationen konnte ein Datensatz (n = 1.667) von in Deutschland ansässigen Social Media Usern generiert werden. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Intention ein guter Prädiktor für das Verhalten ist, wäh-rend die Ein- stellung den wichtigsten Treiber der Intention darstellt. Ferner wird die Einstellung spezi-ell durch Altruismus und Enjoyment beeinflusst. Obwohl sich DN und DI in Bezug auf die Nutzung so-zialer Medien unterscheiden, konnten keine Hinweise daraufhin gefunden werden, dass sich Social Media User der beiden Generationen im Kontext von Employee Advocacy unterscheiden. Keiningham, T. L., Rust, R. T., Lariviere, B., Aksoy, L., & Williams, L. (2017). A roadmap for driving customer word- of-mouth. Journal of Service Management, 29(1), 2–38. Lee, Y., & Kim, K. H. (2021). Enhancing employee advocacy on social media: the value of internal relationship management approach. Corporate Communications: An International Journal, 26(2), 311–327. Thelen, P. D. (2020). Internal communicators’ understanding of the definition and importance of employee ad-vocacy. Public Relations Review, 46(4), 101946. Tsarenko, Y., Leo, C., & Tse, H. H. M. (2018). When and why do social resources influence employee advocacy? The role of personal investment and perceived recognition. Journal of Business Research, 82(1), 260–68. Yeh, Y.-P. (2014). Exploring the impacts of employee advocacy on job satisfaction and organizational com- mit-ment: Case of Taiwanese airlines. Journal of Air Transport Management, 36, 94–100. 18
Chatbots — Mit Kompetenz und sozialer Präsenz zur Kundenakzeptanz?
Martin Dellert, Silvia Boßow-Thies
Neue Konversationsmöglichkeiten haben in den letzten Jahren die klassischen Instrumente des Kundenservices
erweitert oder ersetzt und damit die Beziehung zwischen Unternehmen und Verbraucher beeinflusst. Vorange-
trieben durch vermehrte Online-Kaufaktivitäten und Kundensupport-Anfragen aufgrund der COVID-19-Pande-
mie, sehen sich viele Unternehmen mit der Herausforderung konfrontiert, ihre Kommunikation weiter zu digita-
lisieren und die Möglichkeiten digitaler Kundenkommunikation auszuschöpfen. Kundenseitig wurden besonders
Live-Chat-Angebote zu einem beliebten Kommunikationskanal, da Informationen und Unterstützung in Echtzeit
erhalten werdenkönnen (vgl. Mero, 2018). Aufgrund des hohen Personalaufwandes zur Beantwortung der Kun-
den-anfrage, verfolgen viele Unternehmen das Ziel, die Bearbeitung der Anfragen mittels Chatbots zu automa-
tisieren (vgl. Sands et al., 2019). Neben Kosteneinsparungen kann der Einsatz von Chatbots zu einer erhöhten
Wahrnehmung und Zufriedenheit der Servicequalität führen (vgl. Lariviére et al., 2017). Trotz des technischen
Fortschritts der letzten Jahre, der die Realisierbarkeit von Chatbots maßgeblich erhöhte, greifen Konsumenten
jedoch weiterhin vorrangig auf klassische Instrumente des Kundenservices zurück (vgl. Følstad et al., 2018; vgl.
Zumstein et al., 2018).
Zur Analyse der Einflussfaktoren, die die Akzeptanz von Chatbots als Instrument des Kundenservices beein-
flussen, wurde auf Basis bisheriger Forschungsergebnisse das Value-based Adoption Model (VAM) an den
Untersuchungsgegenstand angepasst und erweitert, sowie die Forschungshypothesen aufgestellt. Die Un-
tersuchung fokussierte sich auf die in Deutschland wohnhafte Generation der Digital Natives. Die per Onli-
ne-Fragebogen durchgeführte quantitative Befragung erzielte 709 Rückläufer, die weitere Untersuchung erfolg-
te mittels PLS-SEM.
Anhand der Forschungsergebnisse konnte die wahrgenommene Kompetenz, die der Nutzer dem Chatbot wäh-
rend der Verwendung zuschreibt, als Treiberkonstrukt für den wahrgenommenen Nutzen von Chatbots iden-
tifiziert werden. Ebenfalls positiv wirkt es sich aus, wenn der Nutzer während der Verwendung den Eindruck
gewinnt, mit einem echten Menschen zu interagieren. Zudem weist Freude an der Benutzung einen positiven
Einfluss auf, anhand der Ergebnisse sollte aber einer raschen, zielorientierten Problemlösung ein höherer Stel-
lenwerte zugemessen werden als der Verwendung für Unterhaltungszwecke. Die Notwendigkeit, sich mit den
technischen Gegebenheiten auseinanderzusetzen, wirkt sich negativ auf den wahrgenommenen Wert des Chat-
bots aus. Abschließend zeigt die Untersuchung auf, dass die Intention, einen Chatbot zur Kontaktaufnahme an
einen Kundenservice zu verwenden, neben dem wahrgenommenen Wert von der persönlichen Innovationskraft
des jeweiligen Individuums abhängig ist.
Følstad, A.; Nordheim, C. B.; Bjørkli, C. A. (2018): What Makes Users Trust a Chatbot for Customer Service? An
Exploratory Interview Study, in: International Conference on Internet Science, New York: Springer International
Publishing, S. 194–208
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19“The People Formerly Known as the Audience“ – zu Möglichkeiten und Gren- zen der Partizipation in der Investor Relations-Kommunikation Marianne Grove Ditlevsen, School of Communication and Culture, Aarhus Universität Anne Grethe Julius Pedersen, Department of Culture and Learning, Aalborg Universität Mit der Beschreibung von Kommunikationsteilnehmenden als ”The People Formerly Known as the Audience” (Rosen 2006/2011) wird signalisiert, dass sich das Verständnis der Rollen der Kommunikations-teilnehmenden grundlegend geändert haben. Damit ändern sich auch die sozialen Rahmenbedingungen für die Unternehmens- und Wirtschaftskommunikation. Das traditionelle Kommunikationsverständnis mit Sender und Empfänger wird immer stärker durch einen partizipativen Ansatz ergänzt bzw. ersetzt, bei dem die Zielgruppen zunehmend als Mitgestaltende der Kommunikation betrachtet werden. Dies bedeutet auch eine Verschiebung der Machtver- hältnisse zugunsten der Stakeholder (Lund et al. 2017). Diese Tendenz lässt sich beispielsweise in Bereichen wie Branding und Content Marketing erkennen, wo u.a. durch Brand Communities und Partizipation diverse Stakeholder wie z.B. Kaufinteressierte und geschäftliche Verbindungen involviert werden (Jones und Vogl 2020). Eng verbunden mit dem partizipativen Ansatz ist auch die strategische Integration multipler Offline- und Onli- ne-Kommunikationsplattformen, die so genannte crossmediale Kommunikation (Guldbrandsen und Just 2020), die den partizipativen Kommunikationsansatz unterstüzen kann. Für viele Bereiche der Unternehmenskommu- nikation werden die neuen digitalen Möglichkeiten der Interaktion mit Stakeholdern als Chance gesehen, die Stakeholder besser kennen zu lernen und mit ihnen gute Beziehungen aufzubauen. Jedoch stellt sich die Frage, ob ein partizipations-orientierter Kommunikationsansatz für alle Bereiche der Unternehmenskommunikation gilt bzw. gelten kann. Die Investor Relations-Kommunikation, d.h. die Kommunikation, die zwischen den Teilne- hmenden am Kapitalmarkt stattfindet (Hoffmann 2018), ist für eine Diskussion von Möglichkeiten und Grenzen eines partizipativen Kommunikationsansatzes besonders gut geeignet, weil sie u.a. dadurch gekennzeichnet ist, dass sie in einem stark regulierten Feld stattfindet, was auch auf die Möglichkeiten und Grenzen einen Einfluss hat. Zweck des Beitrags ist es zu untersuchen und zu diskutieren, inwieweit der partizipationsorientierte Ansatz auch innerhalb von Investor Relations-Kommunikation im Allgemeinen und auch während der COVID-19-Pande- mie praktiziert wird bzw. sinnvoll, umsetzbar und gewünscht ist. Vor diesem Hintergrund präsentiert der Beitrag Ergebnisse aus einer empirischen Studie mit qualitativen Interviewdaten aus der Investor Relations-Kommuni- kationspraxis. Literatur Guldbrandsen, I.T. und Just, S.N. (2020). Strategizing Communication. Theory and Practice. Samfundslitteratur. Hoffmann, C.P. (2018). Investor Relations communication. In: Heath, R.L. und Johansen, W. (Hrsg.) The Interna- tional Encyclopedia of Strategic Communication. Wiley & Sons. Jones, C.M. und Vogl, C.H. (2020). Building Brand Communities. How Organizations Succeed by Creating Belon- ging. Berrett-Koehler Publishers, Inc. Lund, N.F., Cohen, S.A., Scarles, C. (2018). The power of social media storytelling in destination branding. Jour- nal of Destination Marketing and Management 8 (2018), 271-280. Rosen, Jay (2006/2011). The People Formerly Known as the Audience.https://www.huffpost.com/entry/the-pe- ople-formerly-known_1_b_2411306/30/2006 20
Rationalization instead of Rationality Shop-floor Publics between Refeudaliza-
tion and Revitalization
Heiner Heiland (Technical University Darmstadt)
The article critically analyses the gaps and the analytical potential in Jürgen Habermas' ‘Structural Change of the
Public Sphere’ concerning inner-company discourses and disputes. It is shown that Habermas analyses the field
of labor merely in abstract terms, ignoring shop-floor publics in particular. In contrast, shop-floor publics are
developed as an analytical concept, which are expressed in companies in the form of a) institutionalized co-de-
termination, b) situationally granted participation and c) unstructured idiosyncratic publicity of workers. These
three fields are discussed on the basis of empirical examples: precarization, corporate culture and digitalization.
First, established co-determination structures are proving to be increasingly exclusive, since precarious forms
of employment exclude considerable parts of the workforce from active participation in the corporate public
sphere. Second, new forms of corporate culture also prove to be a resurgence of feudal tendencies. The mana-
gement instrumentalizes shop-floor publics, thus not critical-rational reflection is the goal, but rationalization as
well as the activation of silent reserves of productive power. Third, digitalization allows comprehensive control
of the labor process via algorithmic management, so that the emergence of a shop-floor public is made more
difficult. As a result, the reach of the public sphere is limited, its meaning instrumentalized or its emergence is
made more difficult. On the other hand, there are also revisions of shop-floor publics. The use of digital com-
munication technologies can support the establishment of obstinate and unstructured public spheres, which
in the analyzed case of platform-mediated courier work led to the organization of protests and the demand for
co-determination. As the analysis shows, the public sphere in companies is primarily characterized by refeudali-
zation tendencies, however, revitalizations are apparent as well.
21Von der Revolution, Toastern und Segelbooten – zur Bewerbung von Elektro- mobilität bei französischen, italienischen und deutschen Autoherstellern Sabine Heinemann Eine auf eine Reduktion von schädlichen Umwelteinflüssen ausgerichtete Klimapolitik wird mit Blick auf den Klimawandel immer wichtiger. Anders als in anderen Kontexten ist hier auch der/die Einzelne in der Verantwor- tung, sich umweltbewusster zu verhalten. Besonders gut sichtbar wird dies in der geforderten Vermeidung von Plastikmüll oder in der Mobilität. Während das Fliegen mit einer faktisch nicht gegebenen Klimaneutralität (durch das Zahlen eines freiwilligen CO2-Betrags) beworben wird, verweist die Bahn auf den von ihr (auss- chließlich?) genutzten Ökostrom. Wichtigs-tes Fortbewegungsmittel bleibt aber das Auto – neben technisch anspruchsvollen Lösungen, die auf die weitergehende Digitalisierung oder gar das autonome Fahren und damit eher auf den Fahrkomfort ausgerichtet sind, hat die (vermeintlich) umweltfreundliche Elektromobilität in den meisten europäischen Ländern erst im Zuge von Fridays for future mehr Aufmerksamkeit erfahren. Während Tesla als Marke von Hause aus auf Nachhaltigkeit abzielt, zeigt sich bei den großen Autoherstellen (v.a. im höhe- ren Preissegment) eine deutliche Verzögerung in der Entwicklung und Produk-tion von Fahrzeugen mit alterna- tiven Antrieben, was u.a. durch die hohen Verkaufspreise mit bedingt ist (eine Ausnahme bildete hier der von 2013 bis 2017 gebaute BMW i3). Während in den letzten Jahren immer mehr Fahrzeugmodelle mit Elektromo- tor in den Markt eingeführt worden sind, gibt es durchaus kleinere Fahrzeuge, die, wie der Renault Zoe, bereits seit vielen Jahren erfolgreich sind. Der Vortrag soll die Marketingstrategien einiger ausgewählter Autobauer (darunter Renault, Citroën, Fiat, BMW, Audi) mit Blick auf ihre aktuellen Werbekampagnen (v.a. Print-Anzeigen) sowie die Selbstdarstellung auf den un- ternehmenseigenen Homepages beleuchten; letztere bilden nicht nur eine Ergänzung zu den klassischen Wer- bekommunikaten, sondern erlauben eine detailliertere Präsentation der eigenen Unternehmensverantwortung in Umweltfragen, deren Ausgestaltung vor dem Hintergrund der jeweiligen Markengeschichte eine Fortführung dieser, daneben aber auch eine Neuorientierung der Marke erlaubt. Dabei sollen unter Bezugnahme auf die Märkte Frankreich, Italien und Deutschland Parallelen und Unterschiede in den jeweiligen Werbebotschaften aufgezeigt werden. Bibliographie Bruhn/, Manfred/Esch, Franz-Rudolf/Langner, Tobias (Hrsg.) (2009): Handbuch Kommunikation. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen, Wiesbaden: Gabler. Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Strategie und Technik des Automobilmarketing, Wiesbaden: Springer Gabler. Meffert, Heribert/Burmamm, Christoph/Kirchgeorg, Manfred (122015): Marketing. Grundlagen marktorientier- ter Unternehmensführung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele, Wiesba-den: Springer Gabler Proff, Heide/Szybisty, Gregor (2018): Herausforderungen für den Automobilhandel durch die Elekektromobilität, Wiesbaden: Springer Gabler. 22
„Selbstbezüglichkeit vs. Beziehungsgestaltung in Restaurantbewertungen. Ein
Vergleich Deutschland – China."
Jiang, Jianqin
In der Zeit des „Web 2.0“ bleibt man nicht mehr Leser oder Rezipient von Internetinhalten, sondern jeder hat
die Möglichkeit, Informationen ins Internet zur Verfügung zu stellen. Der Anteil von user-generated content
nimmt ständig zu. Ob auf Buchungswebseiten wie Booking oder auf Bewertungsplattformen wie TripAdvisor –
die Nutzer können hier nicht nur Angebote und Dienstleistungen bewerten und (ggf.) empfehlen, sie können
auch frei über persönliche Erfahrungen berichten und dabei Wertvorstellungen ausdrücken wie soziale Bezie-
hungen gestalten. Da viele User wiederum daran gewöhnt sind, diese Kundenrezensionen zu Rate zu ziehen,
bevor sie ein Restaurant oder ein Hotel aufsuchen, kann man von einer Ära des „electronic word of mouth“ und
seines großen Einflusses auf das Verbraucherverhalten sprechen.
Der Vortrag bezieht sich – unterschiedlich stark – auf die im Call genannten Themenaspekte „Entwicklung
von Identität und Inklusion in sozialen Gemeinschaften“, „kultursensible Faktoren multimodaler Kommunika-
tionsgestaltung“ und vor allem auf „soziale Entwicklungen im Rahmen digitaler Gemeinschaften“: Anhand der
Textsorte „Online-Restaurantbewertung“ wird kulturkontrastiv untersucht, wie groß die jeweilige Bereitschaft
deutscher vs. chinesischer Verbraucher ist, im Internet Persönliches und Soziales zum Ausdruck zu bringen. Die
Plattformen TripAdvisor für Deutschland und Dianping für China werden dabei als ein sozialer Raum verstanden,
in dem durch die mehrfachadressierte Textsorte der Restaurantbewertung soziale Beziehungen gestaltet wer-
den oder aber das eigene Selbst expressiv zum Mittelpunkt wird.
Der Vortrag berichtet von einem Dissertationsprojekt, in dessen Rahmen 100 deutsche Bewertungen
(TripAdvisor) und 100 chinesische Bewertungen (Dianping) textlinguistisch und handlungstheoretisch un-
tersucht sowie kulturkonstrastiv miteinander verglichen werden. In den Bewertungen wird einerseits ganz
erwartungskonform über die konkrete Erfahrung im Restaurant berichtet, es werden verschiedene Aspekte des
Restaurantbesuchs beschrieben bzw. bewertet und auf dieser Basis eine Empfehlung oder ein Abraten ausge-
sprochen. Auffallend ist jedoch, dass in den chinesischen Bewertungen die persönliche Situation und soziale
Erfahrung des Restaurantbesuchs im Vordergrund stehen, ohne dass dabei aber eine Adressierung an das Res-
taurant und sein Team erfolgt. In den deutschen Bewertungen, in denen es demgegenüber mehr um die Sache
(z. B. eine Speise) geht, ist die Kontaktfunktion viel ausgeprägter: Man gibt nicht nur ein Feedback, sondern
äußert dem Restaurantpersonal gegenüber auch oft direkt seinen Dank und konstruiert so eine persönliche Be-
ziehung zu Restaurantbesitzer und -mitarbeitern, denen man im Restaurant selbst tatsächlich begegnet ist. Die
chinesischen Bewertungen stellen eine soziale Gemeinschaft dagegen nur virtuell und nur mit potenziellen (d.h.
unbekannten) Besuchern des Restaurants her, sind dabei aber überraschend explizit in der Konstruktion eines
expressiven, emotionalen Selbst
23The influence of the omission bias in digitalized & AI-based debt collection communication in a Covid-19-influenced debtor behaviour Henry Kobsch Ricarda Conrad Maxime Kaniewicz Stephan Stricker With the general rapid growth in technology and the additional physical distanc-ing and stay-at-home orders due to the pandemic of Covid-19, shopping behavior has changed from in-store to predominantly online within the past years and even months (Vineran, 2020). Payment options, such as “buy now, pay later” incentivize the act to finalize the order but increase the risk that such remain unpaid. As a consequence, the amount of online shoppers that are not covering their open claims increase and more customers need to be forwarded to debt collection agencies, which from then on, communicate to the customer to retrieve delinquent funds. In order to make communication successful, it is fundamental to understand underlying human decision-making and, according to Nobelist Kahneman (2011, p.20), its two operative processes named “fast” and “slow” thin- king. Additionally, other factors such as the debtors’ willingness to pay, payment ability, financial organization and rational behavior determine how likely the debtor is to settle his claims (Ghaffari, Kaniewicz & Stricker, 2021). However, with the help of marketing-psychological alterations, such as framing messages differently, a debtor can be nudged to settle his claims (Tversky & Kahnemann, 1981). The present article builds on this finding: By referring to the so-called omission bias, where the debtors act of omission is reframed as an act of commission (i.e. doing nothing is an active choice), communication processes with the debtor will shown to be enhanced at low cost to promote settlement (Baron & Ritov, 1994). Necessary data will be retrieved from a real-world application in the debt collection agency PAIR Finance. References Baron, J./Ritov, I. (1994): Reference points and omission bias. In: Organizationalbehavior and human decision processes (59:3). 475-498. Ghaffari, M./Kaniewicz, M./Stricker, S. (2021): Personalized CommunicationStrategies: Towards a New Debtor Typology Framework. arXivpreprint arXiv:2106.01952. Kahneman, D. (2011): Thinking, Fast and Slow. New York, NY: Farrar, Straus andGiroux. Tversky, A., & Kahneman, D. (1981): The framing of decisions and the psychologyof choice. In: Science (211:4481), 453-458. Vineran, S. (2020): Understanding Consumers’ Online Shopping Behavior duringthe Covid-19 Pandemic-Empiri- cal Research. In: Expert Journal of Marketing(8:2), 140-150. 24
Nachhaltiger Konsum - Analyse der Einflussfaktoren auf die Nutzungsintention
plastikfreien, festen Shampoos
Eine empirisch quantitative Grundlage für die Unternehmenskommunikation
Bianca Krol, Katja Lübcke, Eileen Beneke, Silvia Boßow-Thies
Der Megatrend Nachhaltigkeit bestimmt zunehmend den Alltag vieler Menschen und hat pandemiebedingt an
Bedeutung gewonnen. Der durch die Pandemie ausgelöste externe Schock kann dazu führen, das Wertegefüge
und somit das eigene Kauf- und Nutzungsverhalten zu hinterfragen und zu verändern. Unternehmen stehen
daher zunehmend unter Druck, nachhaltige Produkte zu offerieren und diesen Aspekt glaubhaft in die Unterne-
hmenskommunikation einfließen zu lassen.
Die Körperpflegeindustrie ist eine der umsatzstärksten Teilsegmente der FMCG. Im Jahr 2019 wurden in
Deutschland insgesamt rund 14 Milliarden Euro mit Körperpflegeprodukten umgesetzt (Statista, 2021). Daraus
resultiert ein enormer Verpackungsmüll, der mit der Produktion sowie dem Verbrauch der Produkte einher-
geht. Dies gilt auch für traditionelles Shampoo, ein Produkt, das oftmals täglich genutzt wird. Festes Shampoo,
unverpackt oder in einer Pappverpackung stellt demgegenüber eine umweltfreundliche Alternative dar. Kon-
sument*innen greifen bei Produkten wie Shampoo gewohnheitsbedingt häufig auf vertraute Artikel zurück.
Somit stellt sich die Frage, welche Faktoren einen Wechsel zu einem neuen, gegebenenfalls unbekannten, aber
nachhaltigen Produkt begünstigen wür- den.
Es gibt wenige empirische Studien, die sich mit den Akzeptanzfaktoren umweltfreundlicher Körperpflegepro-
dukte beschäftigen (Ghazali et al. 2017, Kim & Chung, 2011). Es fehlen jedoch neuere Untersuchungen, die sich
auf nachhaltige Körperpflegeprodukte – hier in Form von festem Shampoo – postcorona fokussieren. Diese
Lücke wird durch einen Mixed-Methods-Ansatz adressiert: Nach einem qualitativen, explorativen Ansatz in
Form von Fokusgruppen, werden die identifizierten Treiber in einem weiteren Schritt quantitativ mittels PLS-
SEM untersucht. Für die Entwicklung eines entsprechenden Frameworks wurden Hypothesen auf Basis des
Value-Attitude-Behaviour Model (Homer & Kahle, 1988), der Theory of Planned Behaviour (Ajzen, 1991) und
der qualitativen Forschung abgelei- tet. Mit Hilfe einer Online-Befragung konnte ein Datensatz von n = 517 für
den deutschsprachigen Raum im Mai 2021 generiert werden.
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass neben den Größen Health Value und Environmental Value auch Green
Trust sowie Consumer Knowledge einen Einfluss auf die Einstellung gegenüber festem Shampoo ausüben. Fer-
ner untermauern die Ergebnisse die Theory of Planned Behaviour und verweisen auf den Einfluss der Sozialen
Norm und der Perceived Behavioural Control auf die Nutzungsintention von festem Shampoo. Diese Einfluss-
größen sind somit sämtlich in der Unternehmenskommunikation mit Blick auf das nachhaltige Produkt festes
Shampoo zu berücksichtigen.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2),
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Ghazali, E., Soon, P. C., Mutum, D. S., & Nguyen, B. (2017). Health and cosmetics: Investigating consumers’
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Statista (2021). Umsatz mit Körperpflegemitteln in Deutschland in den Jahren 2004 bis 2020, https://de.statista.
com/statis- tik/daten/studie/4593/umfrage/koerperpflegemittel----umsatz-in-deutschland-seit-2004/, abgeru-
fen am: 21.05.21
25Mit agil-kollaborativem People Management zur Business Agility Barbara Kummler, Antonia Steigerwald Nicht erst seit Covid-19 ist die technikvermittelte Kommunikation ins Zentrum von Arbeitsprozessen gerückt. In den letzten Jahren haben KMU viel Geld und Energie in digitale Technologien investiert, mit dem Ziel, ihre Busi- ness Agility zu steigern (Denning, 2017). Die gewünschte Produktivitäts- und Umsatzsteigerung trat jedoch nicht ein (u.a. Keimer & Egle, 2018). Denn um auf komplexe Umwelten und neue Märkte reagieren zu können – oder auf veränderte Umweltbedingungen aufgrund einer Pandemie –, müssen auch neue Arbeitsformen und ein agiles Mindset entwickelt werden: die Stichworte lauten New Work und Agilisierung (u.a. Bruch & Block, 2017). Für eine leistungsstarke Organisation, die sich in komplexen Umwelten behaupten kann, müssen Arbeitsformen für gesteigerte Produktivität, Werte für motivierte, innovationsfreudige Mitarbeitende und Methoden für höhe- re Arbeitgeberattraktivität strategisch und vor allem gemeinsam mit den Mitarbeitenden entwickelt werden. Die Ergebnisse der Studie «Agile Inside» (2020) der HSLU zeigen auf, dass dies selbst für jene KMUs gilt, die erste Schritte der Agilisierung bereits vorgenommen haben. In unserer Studie haben wir gesehen, dass eine erfolgversprechende Herangehensweise für die Kooperation und Entwicklung der Mitarbeitendenkommuni- kation ein Rollenwechsel des Human Ressource Management ist. Ein zeitgemässes HRM, das die kollaborative Zusammenarbeit in den Mittelpunkt rückt und die unternehmensweite agile Zusammenarbeit befähigt, fungiert als Keimzelle aller kollaborativen Prozesse und ermöglicht die notwendige Business Agility zu steigern (Grässler 2015). Als wichtigster Erfolgsfaktor beschreiben wir die Entwicklung eines agilen Mindsets – und zwar nicht als blosse Anwendung agiler Tools oder Methoden, sondern in Form eines tiefgreifenden Kulturwandels. Dieser zeich- net sich durch Empowerment und einen Rollenwechsel in der Führung aus. Insofern gleicht eine erfolgreich agilisierte Organisation einer stark wertebasierten, lernenden Organisation. Im Blickpunkt eines zeitgemässen HRM stehen ein gemeinsames (Begriffs-)Verständnis und eine offene, transparente und proaktiv betriebene Kommunikationspraxis. Ein zeitgemässes HR mit einer Moderations-, Facilitation und Coachingrolle kann in diesem Umfeld massgebend zur Organisationsentwicklung und damit zur gesteigerten Produktivität beitragen, indem es Führungsverantwortliche zu einem agilen und kollaborativen People Management befähigt (= Agilität), den Wandel zu mehr unternehmensweiten Kollaboration auf der Basis einer offenen Kommunikationspraxis vorantreibt und gleichzeitig als Träger von Kultur und Werten (= Stabilität) für alle Mitarbeitenden fungiert. Keywords: Agilisierung, New Work, agil-kollaboratives People Management Literatur Bruch, H., & Block, C. (2017). Top Management zwischen Digitalisierung und Arbeitswelt 4.0. Leadership-, HRM- und Kommunikationsstrategien bei Schweizer Unternehmen. Denning, S. (2017). Beyond Agile Operations: How To Achieve The Holy Grail Of Strategic Agility. Forbes.com. Grässler, R. (2015). Agile Personalentwicklung. Zwischen «Wir machen den Weg frei» und «Wir sind dann mal weg». In Blickpunkt, (11/15), 636-638. Keimer, I., & Egle, U. (2018). Die Treiber der Digitalisierung im Controlling. Controlling & Management Review, 62(4), 62-67. Mollet, L.& Steigerwald, A. & Gisin, L.; Kaudela-Baum, S. & Kummler, B. (2020). Wie gelingt die Transformation von Organisationen in Richtung agil-kollaboratives People Management? Eine explorative Studie auf der Basis von Expert:inneninterviews. 26
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